Mierzenie komunikacji w dobie „like’ów”

  • admin 
2018-09-12 - Daniela i Maja - 015 — kopia

Daniela & Maja

Miernikiem sukcesu naszej marki online stała się liczba polubień, udostępnień, komentarzy.
Ale czy odzwierciedla to w pełni efektywność naszych działań komunikacyjnych w internecie? Czy startując z kampanią jedyne na czym nam zależy to jak największa liczba polubień?
Czy marketingowa rzeczywistość jest jednak bardziej złożona?

Powiecie zapewne, że angażując naszych konsumentów w sieci mamy możliwość poznania ich bliżej dzięki Google Analytics, a analiza sentymentu  pozwala sprawdzić jakie emocje wywołuje nasza aktywność (1). I to oczywiście jest prawdą.

Ale dlaczego wskaźniki, które śledzimy online to tylko część wiedzy jaką powinniśmy mieć w kontekście mierzenia efektywności komunikacji?

Po pierwsze – nie wszyscy chętnie i aktywnie uczestniczą w życiu marek. Jak pisze Byron Sharp głównymi fanami na Facebooku marek konsumenckich są  tzw. ‘heavy users’, czyli osoby które często sięgają po produkt tej marki i są wobec niej zwykle bardzo lojalne (2).

Wśród konsumentów odsetek heavy users nie jest wielki. Dlatego nie przeceniajmy znaczenia grupy naszych ‘followersów’ i pamiętajmy, że gros konsumentów to ‘light users’ – osoby, które kupują tę markę rzadziej, często nie będąc wobec niej zbyt lojalne, a tym bardziej zaangażowane w jej działania w internecie. 

Konsument jest ekonomiczny w swoich zachowaniach i nie będzie angażował w świat wszystkich marek, z których korzysta. Chyba, że robicie jakiś fajny konkurs. (3) Takie akcje generują znacznie większe zaangażowanie. Ale o tym w będzie w kolejnym wpisie. 

Po drugie, ani wysokie zaangażowanie (mierzone w udostępnieniach czy ilości komentarzy), ani pozytywny sentyment, nie mówią nam o tym jaki wizerunek marki buduje dane działanie online. 

Czy buduję markę zgodną z jej strategią? Czy i na jakich wymiarach zmienia się postrzeganie marki? Tu analiza komentarzy jest dobrym wstępem, ale nie zastąpi badania wizerunkowego.

Dzięki dobrze zaprojektowanemu procesowi monitorowania działań komunikacyjnych online dowiadujemy się co przynosi pożądany rezultat. (…) co sprawia, że możemy te działania planować coraz bardziej precyzyjnie i w rezultacie coraz bardziej efektywnie.

Po trzecie, nie jesteśmy w stanie dokładniej przewidzieć w jaki sposób zadziała nasza kampania na konsumentów. Badania rynku umożliwiają przetestowanie komunikacji, czy online czy też nie, jeszcze przed jej launchem.

Na pre-teście reklamy na pewno skorzystałaby Pepsi przed wypuszczeniem reklamy z Kendall Jenner i dwa razy zastanowiła się przed wypuszczeniem tak kontrowersyjnej (niekoniecznie pozytywnie) reklamy. 🙂

Korzystajmy więc z danych które posiadamy, ale łączmy wskaźniki z Google Analytics z wiedzą z badań marketingowych.

Dzięki dobrze zaprojektowanemu procesowi monitorowania działań komunikacyjnych online dowiadujemy się co przynosi pożądany rezultat. Nie tylko w postaci polubień, ale przede wszystkim w kontekście zarządzania marką, co sprawia, że możemy te działania planować coraz bardziej precyzyjnie i w rezultacie coraz bardziej efektywnie.

 

 

(1) „Analiza sentymentu to proces, który analizuje fragment tekstu, aby ocenić jego nacechowanie emocjonalne i tym samym bada wydźwięk wypowiedzi.”, za: https://blog.brand24.pl/co-to-jest-analiza-sentymentu-oraz-jak-mozesz-ja-wykorzystac/

(2) Nelson-Field, Karen & Riebe, Erica & Sharp, Byron. (2012). What’s Not to „Like?” Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach It Needs?. Journal of Advertising Research. 52. 262-269. 10.2501/JAR-52-2-262-269.

(3) ‘Wskaźniki efektywnościowe w social media’, Raport IAB, https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/01/wskazniki_efektywnosc_IAB.pdf

(4) cytat z https://melting-pot.pl/strategiczny-punkt-wyjscia-czyli-rola-badan-w-strategii/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *