Daniela & Maja
Czy prowadząc działania marketingowe można nie uwzględniać przeprowadzenia badań? Czy badania są poza spektrum zainteresowań marketerów? A może to rynek badań jest hermetyczny i wciąż mało dostępny dla osób, które prowadzą działania marketingowe?
I ostatecznie – czy o badaniach można myśleć w kategorii dóbr luksusowych?
Do zadania sobie tych pytań skłoniła mnie lektura wakacyjnego numeru dwumiesięcznika Marketer +, którego tematem przewodnim jest „planowanie budżetu i pomiar efektywności działań marketingowych”. Tematyka wydawała mi się tak niezwykle bliska, że od razu sięgnęłam po ten numer. Niestety tylko wydawała się …bo jak się okazało, każdy kolejny artykuł nie dotykał nawet tematu badań.
Lekkie zdziwienie zaczęło ustępować niedowierzaniu, kiedy natrafiłam na artykuł Alberta Stęclika ‘Proste sposoby na mierzenie skomplikowanych parametrów’. Autor tłumaczy w artykule, że badania to bardzo duża inwestycja, ale w wyjątkowych okolicznościach możemy sobie pozwolić na ten… luksus (?!) oraz raz na jakiś czas zrobić jakieś badanie na próbie reprezentatywnej.
Serio? Wiedza o konsumencie to luksus?
Powiecie nie ma nic złego w byciu postrzeganym jako dobro luksusowe. Jednak sęk w tym, że luksus nie jest nam niezbędny. Dobra luksusowe nie są dla każdego. Nie każdy może sobie na nie pozwolić, tym samym nie każdy będzie je nawet brał pod uwagę. Wydźwięk artykułu jest taki, że badania to bardziej fanaberia, niż narzędzie pracy marketera.
Czy rzeczywiście badania nie są niezbędnym elementem w pracy działów marketingu?
„…badacz to nie tylko osoba, która projektuje badanie i wysyła Wam setki szczegółowych tabel i slajdów. To również konsultant. Wiedza marketingowa nie jest mu obca.”
Marketer jest ekspertem w swojej kategorii, jest świetnie zorientowany w tym, czym w swojej pracy przychodzi mu zarządzać – produktami, usługami, marką i ich komunikacją. Jednak jest jeszcze jeden istotny element układanki, którym zarządzać nie może – konsument. Warto go poznać. Warto dowiedzieć się co robi, co myśli, jak postrzega Waszą markę czy produkt. Jakie są jego doświadczenia czy jak wygląda jego consumer journey.
To konsument jest kluczowy w procesie sprzedaży i przyszłości biznesu, dlatego proponuję spojrzeć na badania rynku nie jak na luksus, ale jak na inwestycję.
Działania marketingowe potrafią być bardzo kosztowne. Badania natomiast mają na celu poszerzenie Twojej wiedzy tak, by podnieść efektywność tych działań, tym samym zapobiegać ewentualnym przepaleniom budżetu.
Jeśli więc mamy poczucie, że brakuje nam pełnego obrazu rynku, a może pracując dłuższy czas w kategorii, nie dostrzegamy zmian zachodzących w zachowaniach konsumentów, wtedy warto zasięgnąć rady badacza.
Rady, bo badacz to nie tylko osoba, która projektuje badanie i wysyła Wam setki szczegółowych tabel i slajdów. To również konsultant. Wiedza marketingowa nie jest mu obca, a może spojrzeć na problem z zupełnie innej perspektywy i pomoże uzupełnić wiedzę o rynku.
Może zarekomendować badanie, ale też pomoże przedrzeć się przez wyniki historycznych badań, by tam znaleźć insight i inspirację do dalszych działań marketingowych. Zawsze będzie próbował znaleźć najlepsze rozwiązanie, które pozwoli zdobyć wiedzę nie rujnując Twojego budżetu.
No właśnie – co z tym budżetem? Dobra luksusowe to nie tylko ograniczona dostępność, ale też wysoka cena. Czy rzeczywiście badania są tak kosztowne, że marketerów na nie zwyczajnie nie stać?
Powiem tak: z badaniami jest jak z samochodami. Nie można oceniać rynku samochodów np. na podstawie marki Maserati. Rynek badań jest tak szeroki, że w tym spektrum znajdują się zarówno małe i duże procesy badawcze, tanie i drogie badania. Często słyszymy pytanie ‘ile badania kosztują?’. Drogi czytelniku, a ile kosztuje samochód? Nie każdego stać na Maserati, nie każdy ma potrzebę kupowania luksusowego samochodu, a jednak większość z nas jakiś samochód posiada.
Mimo braku szerokiej perspektywy badawczej, wszystkich zainteresowanych światem marketingu, zachęcam do przeczytania ostatniego numeru Marketer+, gdyż zawiera dużo wartościowej i przydatnej wiedzy. W szczególności polecam uwadze artykuły Łukasza Wołka oraz świetnie podsumowujący temat numeru artykuł Jacka Szlaka.