Daniela & Maja
Jakiś czas temu podzieliłyśmy się z Wami wskazówkami dotyczącymi myślenia o insightach, wiemy więc już czego mamy szukać, gdy mowa o poszukiwaniu insightów.
Ale dlaczego tak trudno jest nam znaleźć obraz, który będzie odnosił się do rzeczywistości konsumenta, wywoływał jego reakcję, skłaniał do zastanowienia, prowokował do działania, a do tego jeszcze był adekwatny w kontekście kategorii z jaką mamy do czynienia?
Powodów może być kilka. Po pierwsze, trudno jest nam oderwać się od tego, co już znamy i w co wierzymy. Chcąc nie chcąc, powielamy utarte schematy. Patrzymy na świat, w tym również na świat konsumenta, z własnej perspektywy, subiektywnie i wybiórczo dostrzegając elementy, które z naszego punktu widzenia wydają się istotne, jednocześnie pomijając kwestie, które nas nie dotyczą. Po drugie, pracując często pod presją czasu staramy się jak najszybciej i „na skróty” dostosować wizję konsumenta do założonego celu.
Dodatkowo, by wypracować insight, na którym możemy efektywnie tworzyć komunikację, czy też wprowadzać innowacje w produktach i usługach, potrzebny jest zarówno proces kreatywny, który bazując na kwestionowaniu zastanej rzeczywistości, łamaniu stereotypów i prowokowaniu do zmiany pozwoli na wypracowanie nowych zaskakujących obrazów, jak i, a może przede wszystkim, potrzebny jest proces badawczy, który sprawi, że będą one nie tylko zaskakujące ale również prawdziwe, bliskie konsumentowi i jego życiu, prowokujące go do myślenia i działania.
Proces badawczy nie jest zaprzeczeniem procesu kreacji, ale jego uzupełnieniem. Pozwala uspójnić to, co już wiemy, z tym czego chcemy się dowiedzieć. Buduje obraz ze znanych elementów, pozwala znaleźć pewne stałości, ale przede wszystkim jest to proces obiektywny, oddzielony od opinii badacza.
Połączenie tych dwóch światów – rzetelnej, obiektywnej wiedzy i pracy kreatywnej sprawi, że insighty będą zaskakiwać, poruszać, przykuwać uwagę.
„Proces badawczy nie jest zaprzeczeniem procesu kreacji, ale jego uzupełnieniem. Pozwala uspójnić to, co już wiemy, z tym czego chcemy się dowiedzieć.”
Gdzie więc szukać obiektywnej wiedzy?
Oczywiście w badaniach. 🙂 Pierwszym, naturalnym wyborem są wywiady jakościowe, w których dzięki odpowiednim technikom docieramy do „wnętrza” konsumenta, możemy poznać jego świat i zbudować wyobrażenie, które posłuży nam do dalszej pracy nad insightami.
Skarbnicą insightów są badania etnograficzne, podczas których obserwujemy konsumenta w jego środowisku. Są nią także wyjścia do ludzi, spotkania ze światem, podczas których jesteśmy uważni i wrażliwi na innych. Możliwe, że jako pozbawione sztywnych reguł, czasem mogą okazać się nawet cenniejsze.
Ponadto, dość nieoczekiwanie, badania ilościowe, a dokładnie otwarta forma pytań w ankiecie, pozwala niejednokrotnie dotrzeć do „nieoczywistych” motywacji, a nawet emocji. Nie bójmy się w badaniach ilościowych pytać „Dlaczego?”, bo spontaniczne odpowiedzi badanych często okazują się prawdziwą kopalnią wiedzy.
Naturalnym źródłem inspiracji do budowania insightów jest też internet, media społecznościowe, fora dyskusyjne, wirtualne życie naszych konsumentów pokazane nam bezpośrednio przez nich samych.
I oczywiście „ulica”. Praktycznie z każdego miejsca gdzie toczy się życie, płyną rozmowy, są ludzie możemy wynieść cenne obserwacje, które mogą posłużyć jako baza do stworzenia dobrego insightu.
Warto mieć uszy i oczy otwarte na świat, ale przede wszystkim warto mieć otwartą głowę, by dostrzec to, co nieoczywiste.