Co teraz z komunikacją? O reklamie w czasie pandemii.

Rok 2020 nie jest dla nas łaskawy. Szalejący na świecie wirus covid-19 wpłynął drastycznie na nasze życie, tak prywatne, jak i zawodowe.

Wirus oddziałuje też znacząco na branżę marketingową. Wiele firm ogranicza budżety marketingowe i wycofuje się z wprowadzenia na rynek nowych produktów lub usług. Niektóre marki całkowicie wstrzymują kampanie marketingowe i rezygnują z komunikacji, jak choćby Coca-Cola, której decyzja jest w branży szeroko komentowana. 

Czy wycofanie się z komunikacji w tej trudnej sytuacji, jaka nas dotyka, jest słusznie? Czy czas, który jest dla wszystkich czasem niepewności, lęku o przyszłość, przymusowej izolacji nie powinien być czasem, w którym podtrzymywanie relacji marka – klient jest szczególnie istotne? Jeśli marki w tej sytuacji zostawią swoich klientów samych sobie – jak przyszłość je czeka? A przede wszystkim czego od marek oczekują obecnie sami konsumenci? 

Przyjrzyjmy się wynikom najnowszych badań.

Według raportu MediaCom epidemia wyraźnie zmieniła to, w jaki sposób korzystamy z mediów (za: nowymarketing.pl). Najbardziej widoczny jest wzrost znaczenia serwisów informacyjnych – wszyscy z uwagą śledzimy rozwój sytuacji i każdą nową wzmiankę na temat koronawirusa. Czy oznacza to, że konsument jest zbyt skupiony na newsach, by dostrzec naszą reklamę? Niekoniecznie.

Z badania przeprowadzonego przez Lumen Research z wykorzystaniem technologii eye-tracking wynika, że wzrosła uwaga poświęcona reklamom w prasie oraz Internecie, które znajdują się w pobliżu takich newsów (1). Z jednej strony może to wynikać z ogromnego zainteresowania wiadomościami dotyczącymi wirusa Covid-19, z drugiej ogólnie mniejszą liczbą reklamodawców. 

Wygląda na to, że zachowawcza strategia marketingowa części firm, może stanowić szansę dla innych na przebicie się przez szum informacyjny. Czy to prosta recepta na sukces? Czy „nie ważne co mówią, ważne by mówili”?

Z badania firmy Kantar, wynika, że konsument nie jest bardzo krytyczny wobec samego podejmowania działań marketingowych marek w czasie pandemii (2). Tylko 8% osób uważa, że marki powinny przestać się reklamować. 

Choć nie dyskredytujemy działań komunikacyjnych ze strony marek to mamy wobec tych działań szczególnie duże oczekiwania. Największe znaczenie ma obecnie treść przekazu reklamowego. 78% konsumentów uważa, że marki powinny pomagać ludziom w codziennym życiu, zaś 74% jest zdania, że marki nie powinny wykorzystywać obecnej sytuacji. To ostatnie szczególnie odczuła marka BrewDog’s, która wprowadziła na rynek płyn do dezynfekcji rąk. Kampania została źle odebrana, a konsumenci uznali, że marka próbuje zarobić na ludzkim strachu. 

To na co teraz jest czas to mądrze zaplanowane działania CSR – część marek zamiast unikać tematu pandemii, pokazuje konsumentom co robi, by poprawić sytuację. Dobrym przykładem jest między innymi firma Żabka, która intensywnie komunikuje swoją decyzję o przeznaczeniu 4,5 miliona złotych na walkę z koronawirusem.  Warto wspomnieć też o akcji jak #razemmożemywięcej firmy CCC, “gdzie z każdej sprzedanej pary butów Lasocki firma przekazuje 10 zł na wsparcie Wojewódzkiego Szpitala Specjalistycznego we Wrocławiu.” (press.pl) (4). Takich przykładów przybywa na naszym rynku z każdym dniem .  

A wracając do przypadku Coca-Coli, czy decyzja o wstrzymaniu się teraz od działań promocyjnych ma sens? 

Z jednej strony, na pewno brak aktywności nie wzmocni marki. Rezygnując z komunikacji ryzykuje ona rozluźnienie swojej relacji z konsumentem w czasie, w którym liczy się dawanie poczucia stabilności czy wsparcia, na przykład poprzez wspomniane wcześniej działania CSR. 

Z drugiej strony warto pamiętać, że wielkie marki podnoszą się z kryzysu znacznie szybciej niż mniejsze – co wynika z badań BrandZ w czasie recesji 2008-2009 (5). To co może być sensowną strategią dla marek „gigantów” rynku niekoniecznie sprawdzi się w przypadku marki o mniejszym zasięgu i słabszej pozycji. 

Podsumowując, pandemia koronawirusa to trudny czas dla marketingu. Z jednej strony większa zauważalność reklam, a z drugiej duża wrażliwość konsumentów na jakość przekazu i cienka linia między pozytywnym, a negatywnym wpływem reklamy na postrzeganie naszej marki. Czy istnieje jakaś dobra recepta na komunikację?

W sytuacji, którą mamy, szczególnie ważna wydaje się empatia, bliskość z konsumentem. Bliskość budowana w oparciu o autentyczne i przede wszystkim aktualne potrzeby i zachowania naszych konsumentów. Aktualna wiedza jest niezwykle istotna gdy okoliczności są  dynamiczne a to, co sprawdza się dziś, niekoniecznie będzie dobrym pomysłem na komunikację jutro.