R&G team
Nasza ostatnia zabawa polegająca na rozpoznawaniu logotypów popularnych marek wywołała ciekawą refleksję. Otóż okazało się, że nawet osoby, które nie mają telewizji, nie oglądają reklam, nie kupują „markowych” produktów, i w ogóle świat marek jest im z pozoru obcy, uzyskiwały, ku swojemu zdumieniu, wysoki wynik poprawnych odpowiedzi – na poziomie 83%. Ale jak to?
Hasło “reklama” wielu osobom kojarzy się głównie z telewizją i przerwami w trakcie
lub między programami. Dlatego niektórym może wydawać się dziwne, że nie mając telewizji, są w stanie rozpoznać większość popularnych marek. Jak w takim razie jest to możliwe?
Za taki stan rzeczy odpowiada tak zwany marketing wielokanałowy (omnichannel marketing). To forma działań polegająca na docieraniu do konsumentów przez kilka kanałów komunikacji, czyli “miejsc” w których możemy mieć styczność z marką.
Dla przykładu załóżmy, że chodzi o markę samochodu.
Przy porannej kawie przeglądając media społecznościowe natrafiasz na sponsorowany post. Jadąc do pracy miniesz billboardy lub salon samochodowy danej marki. W pracy, gdy zaglądasz do pokoju socjalnego, by zaparzyć sobie kolejną kawę okazuje się, że koledzy rozmawiają właśnie o tej marce samochodu. Możliwe, że natrafisz na nią również podczas przeglądu prasy, zarówno tej papierowej jak i elektronicznej. Jest także szansa, że nawet bohater serialu, który oglądasz po powrocie do domu, jeździ autem tej właśnie marki.
Skuteczność marketingu wielokanałowego opiera się na zasadzie, że im częściej coś widzimy, tym lepiej to zapamiętujemy oraz im coś lepiej znamy, tym bardziej to lubimy (Robert Zajonc, 1968).
W świecie, w którym marki towarzyszą nam na każdym kroku, nie powinno nas dziwić jak wiele marek potrafimy rozpoznać.
Ale czy to oznacza, że jesteśmy podatni na reklamy?
Jak wynika z badania MEC zrealizowanego według pomysłu profesora psychologii oraz autora książki “Psychologiczne mechanizmy reklamy”, Dariusza Dolińskiego, połowa Polaków uważa, że zakupy innych wynikają z wpływu reklam bardziej niż nasze własne (2).
Siebie samych postrzegamy jako bardziej racjonalnych, a co za tym idzie, niechętnie przyznajemy, że reklama może wpływać na nasze decyzje zakupowe. Co ciekawe, im mniejszy mamy wpływ na możliwość pominięcia reklamy, tym większe przekonanie, iż na nas ona nie działa.
Znajomość marek buduje się w naszej świadomości w sposób przez nas często niedostrzegany, a nawet negowany. Jednak, jak widać nawet w naszej zabawie, takie konsekwentne, wielokanałowe działania marketingowe są niezwykle skuteczne, uzyskując oczekiwane i w pełni zamierzone efekty.
(1) Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and
Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27.
(2) https://admonkey.pl/reklamy-dzialaja-na-innych-bardziej-niz-na-mnie-to-powszechna-opinia/
Zdjęcie robione przez Jose Francisco Fernandez Saura z Pexels