Daniela & Maja
Dziś spróbujemy się rozprawić z najpopularniejszymi mitami związanymi z naszą branżą.
MIT #1 Wyniki badań są skomplikowane i nudne. Nikt tego nie czyta, nikt tego nie rozumie.
Badania to olbrzymie, poważne, naukowe, skomplikowane analizy. Trzeba być wyspecjalizowanym analitykiem by je zrozumieć. Nikt nie będzie czytał raportu z badań, bo kto go zrozumie?
Takie przekonanie może zniechęcić do kontaktu z badaczami. Gorzej, gdy to przekonanie nie jest tylko wyobrażeniem, ale wynika z wcześniejszych doświadczeń. 😉
Prawdą jest, że czasy opasłych raportów z rzędami tabel i wykresów odeszły już dawno do lamusa. Priorytetem badaczy jest precyzyjna odpowiedź na zadane pytania, przedstawienie wyników w sposób możliwie prosty i zrozumiały. Zwięźle i na temat.
MIT #2 Znam swojego klienta – nie ma sensu tego badać.
Sprzedając produkty bądź usługi dobrze wiesz, że wiedza na temat konsumenta i rynku jest ważna.
Tylko po co od razu robić badania? Przecież swojego klienta bardzo dobrze znasz. Znasz, bo do wielu lat zajmujesz się tą kategorią, tą marką.
Jednak pracując w kategorii dłuższy czas, nie rewidując swojej wizji z zewnętrznym światem, możesz często odnieść mylne wrażenie, że konsumenci są ‘tacy jak my’.
Patrzymy na świat przez pryzmat siebie samego i łatwo przychodzi nam uzupełnianie luk w wiedzy doświadczeniem, intuicją czy wyczuciem. I zdarza się, że typowy przedstawiciel grupy docelowej jest wykreowany na podobieństwo samego marketera.
W świecie marek FMCG często spotykamy się z opisem persony, która jest 30 letnią kobietą z dużego miasta, z wyższym wykształceniem, dochodami powyżej średniej, korzystająca z siłowni, chodząca do kina i restauracji. Czy aby na pewno jest to typowa Kowalska?
MIT #3 Po badania rynku warto sięgać tylko przy podejmowaniu „dużych” decyzji.
Badania czasem są pomocne, ale raczej nie będziesz z nich korzystać na bieżąco.
Czy słusznie? Nie możemy zapominać, że małe decyzje długoterminowo kumulują swoje konsekwencje. A badania to nie tylko duże procesy – to czasem również jedno czy dwa dobrze zadane pytania, dzięki którym twoje działania i decyzje mogą zmierzać w dobrym kierunku.
Bieżące monitorowanie sytuacji na rynku, „trzymanie ręki na pulsie”, jak i szybkie weryfikowanie pomysłów pozwala nie tylko uniknąć kryzysu, ale też efektywnie wykorzystać pojawiające się okazje.
„Raporty z badań to nie 'dzieła do ustawienia na półce’ czy 'pozycje do odhaczenia’. Mają wartość tylko wtedy, gdy wiedzę z nich płynącą można przełożyć na konkretne działania w firmie.
I gdy są aktualne..„
MIT #4 Decyzję trzeba podjąć teraz, nie mam czasu na robienie badań.
Tempo pracy w twoim dziale jest duże. Decyzje dotyczące podjęcia działań często potrzebne są „na wczoraj”, a badanie to długi i skomplikowany proces. Nie ma czasu, by czekać na wyniki badania.
Niestety tutaj masz rację – na wczoraj się nie uda. 😉
A na poważnie – ile realnie trzeba czekać na wyniki badania? Wszystko zależy od tego jakie badanie robisz. Zdarza się, że miesiąc, ale można też cały proces badania zrealizować w ciągu kilku dni.
Harmonogram badania musi być zaprojektowany tak, abyś mógł zareagować na zmiany rynkowe w odpowiednim momencie. Czas potrzebny na badanie ustalisz z badaczem jeszcze przed jego startem.
MIT #5 Badanie mamy już zrobione.
Nie jesteś przeciwny badaniom, nawet kiedyś już je zrobiłeś. Może było to pierwsze co zleciłeś po przyjściu do firmy. Masz segmentację, masz insighty. Ty masz to „odhaczone”, a raporty z badań „leżą w szafie” już ładnych kilka lat.
Raporty z badań to nie „dzieła do ustawienia na półce” czy „pozycje do odhaczenia”. Mają wartość tylko wtedy, gdy wiedzę z nich płynącą można przełożyć na konkretne działania w firmie. I gdy są aktualne.
To, co sprawdzało się kilka lat temu, niekoniecznie ma zastosowanie obecnie. Świat się zmienia i konsument się zmienia. Zmienia się to jak się zachowuje i czego potrzebuje. Dla podejmowania dobrych decyzji warto swoją wiedzę aktualizować.
MIT #6 Badania są drogie, sięgają po nie tylko firmy, które na to stać.
Wiedza o rynku i konsumencie nawet by ci się przydała, ale masz ważniejsze wydatki na głowie. Na badania cię nie stać. Może firmy, które dużo zarabiają mogą sobie na to pozwolić. Na pewno nie ty.
Czy rzeczywiście trzeba mieć kilkumilionowe obroty by zdecydować się na badanie rynku?
Odpowiadając sobie na to pytanie warto, jak pisze Alan R. Andreasen w artykule Harvard Business Review (1), pomyśleć nie o koszcie samego badania, ale również o koszcie błędnej decyzji. Mówiąc wprost – nie mam pieniędzy na badanie, ale stać mnie na to, by podjąć decyzję o wprowadzeniu produktu na rynek na podstawie swojego przeczucia, wymiany zdań ze znajomymi, czy też skopiowania tego, co zrobiła konkurencja.
Inwestycja w wiedzę o rynku i konsumencie poprawia jakość podejmowanych decyzji, podnosi efektywność działań marketingowych, zapobiega ewentualnym przepaleniom budżetu. Niezależnie od tego, jak duży ten budżet jest.
O percepcji cen badań możesz przeczytać również w naszym wcześniejszym artykule: (tutaj).
(1) https://hbr.org/1983/07/cost-conscious-marketing-research