Daniela & Maja
Podczas planowania komunikacji marki często stajemy przed dylematem czy do wszystkich konsumentów kierować jeden przekaz, czy raczej modyfikować go w zależności od specyfiki grup odbiorców, którzy są użytkownikami marki? A może lepiej wybrać tylko jedną, najbardziej perspektywiczną grupę i do niej dostosować działania komunikacyjne?
Wybranie wąskiej grupy odbiorców i skierowanie do niej przekazu, który może być niezrozumiały, czy wręcz budzić niechęć wszystkich pozostałych potencjalnych odbiorców, może w pierwszej chwili wydawać się ryzykowne.
Jednak spektakularny sukces marki Koral i Lodów Ekipy pokazuje, że skupienie się na komunikacji z wąska grupą odbiorców może zaskoczyć nawet samego producenta. Zaskoczyć pozytywnie oczywiście.
„Piotr Gąsiorowski – dyrektor marketingu Koral, przyznał, że firma jest zaskoczona szumem wokół produktu i że będzie mieć on przełożenie na kolejne akcje marketingowe spółki. – Nasz produkt trafia głównie do dzieci i młodzieży, choć w przypadku lodów ciężko wskazać, kto jest tylko nabywcą, a kto konsumentem”. (1)
Skupienie się nie tyle na cechach demograficznych odbiorców (dzieci i młodzież w wieku 8-15 lat), co precyzyjne określenie potrzeb tej grupy i trafne dopasowanie do nich środków przekazu, przełożyło się w przypadku marki Koral na ogromny sukces w sprzedaży produktu w marcu i kwietniu, czyli na co warto zwrócić uwagę, przed sezonem zakupowym tej kategorii. (2)
Czy możliwe byłoby osiągnięcie tego poziomu sprzedaży, pozostając w relacji ze wszystkimi potencjalnymi grupami odbiorców?
Byron Sharp, profesor marketingu University of South Australia oraz dyrektor Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, w swojej bestsellerowej książce „How Brands Grow” (2010) na wielu przykładach pokazuje, że zawężanie grupy docelowej jest często nieefektywne kosztowo dla marek.
Z drugiej strony, Mark Ritson, ekspert od marketingu, profesor University of Minnesota, London Business School i Melbourne Business School, polemizując z Byronem Sharpem, twierdzi, że jest mnóstwo przykładów na to, że właśnie dobrze dopasowany przekaz do konkretnej grupy odbiorców jest tym, co przekłada się na sukces marki, podając choćby za przykład niezgodną z teorią Sharpa strategię i idące za nim spektakularne wyniki sprzedażowe marki Apple. (3; 4)
„Planując działania komunikacyjne dla marki i określając grupę docelową dla tych działań, warto więc pamiętać, że na całość strategii rozwoju marki składają się zarówno intensywne kampanie aktywacyjne, jak i długoterminowe budowanie zasięgu”.
Jak widać marki, które mają do czynienia z szerokimi grupami odbiorców, nie mają łatwej drogi do sukcesu.
Na szczęście zadaniem marketingu nie jest wybór, między tym, czy mówić do wszystkich, czy do wąskiej, acz poznanej dobrze grupy odbiorców. Tym zadaniem jest raczej sztuka połączenia obu elementów. To, co jest kluczowe, to jasne określenie celów, jakie kampania marketingowa ma osiągnąć. I ustalenie czy są to cele krótko- czy długookresowe.
Pomimo zażartej dyskusji, jaką przez lata toczą na forum publicznym Byron Sharp i Mark Ritson, nie chodzi o to, by wyłonić jednego zwycięzcę. Jak słusznie zauważa w swoim artykule Ritson, w pojedynku Sharp-Ritson wygrywa… Peter Field i Les Binet.
Badacze ci, w swojej książce „The Long and the Short of It” podkreślają, że aby budować wzrost sprzedaży długookresowo, warto mówić do wielu, iść szeroko i tym samym budować zasięg swojej marki. (4) Trudno o rozwój i globalne perspektywy dla marki, która skupia się na małym wycinku rynku, a odwraca jednocześnie plecami do innych grup konsumentów.
Patrząc jednak krótkoterminowo, efektywne są kampanie kierowane do bardzo konkretnych odbiorców, co potwierdza również przypadek lodów Ekipy.
Planując działania komunikacyjne dla marki i określając grupę docelową dla tych działań, warto więc pamiętać, że na całość strategii rozwoju marki składają się zarówno intensywne kampanie aktywacyjne, jak i długoterminowe budowanie zasięgu.
1. https://www.rp.pl/Biznes/304279880-Lody-Ekipa-lekcja-dla-calej-branzy.html
2. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lody-koral-ekipa-najchetniej-kupowana-nowosc
3. https://www.marketingscience.info/dont-shoot-yourself-with-target-marketing/
4. https://phvntom.com/mark-ritson-targeting-or-mass-marketing-the-answer-is-both/