Daniela & Maja
Ścieżka konsumencka nie prowadzi prosto z punktu A do punktu B. Co bardziej doświadczeni wyobrażają ją sobie jako krętą drogę, z licznymi rozjazdami, rondami i nierównym terenem.
A jak naprawdę wygląda proces zakupowy i tzw. ścieżka konsumencka?
Jak kupujemy?
To z pozoru proste pytanie spędza sen z oczu niejednemu pracownikowi działu marketingu. Nic dziwnego. Poznanie wzorców zakupowych, określenie ścieżki, jaką podąża konsument, to podstawa do nawiązania relacji z klientem, tworzenia pozytywnych doświadczeń, budowania lojalności i w efekcie zwiększania sprzedaży.
Zrozumienie informacji i doświadczeń, których potencjalny klient szuka przed zakupem i czego oczekuje po nim, wydaje się kluczem do sukcesu. Ale, o ile moment po zakupie jest raczej łatwy do określenia, to czy możemy dokładnie powiedzieć, kiedy zaczyna się „proces zakupowy”?
Nie tak dawno ścigaliśmy się w odkrywaniu tak zwanego zerowego momentu prawdy (1), czyli chwili, w której potencjalny klient, pod wpływem bodźca, zaczyna wyszukiwać informacji o produkcie w sieci. I o ile określenie zerowego momentu prawdy w ścieżce zakupowej zawsze było wyzwaniem dla marketerów i badaczy, o tyle dziś staje się zadaniem praktycznie niewykonalnym.
Poszukiwanie informacji, a raczej nabywanie wiedzy o produktach i markach, nie ma już wyraźnego punktu startu, ani końca. Proces szukania informacji, czy raczej „bycia informowanym”, stał się procesem ciągłym. Czy da się określić to, czy dana osoba jest tylko biernym odbiorcą treści i chłonie je w sposób nieuświadomiony, czy jest już aktywnym poszukiwaczem informacji?
A to dopiero początek ścieżki konsumenckiej. 
„(…) podział na świat on-line i off-line z perspektywy konsumenta nie istnieje, proces „kupowania” nie ma wyraźnego początku ani końca, a rzeczywistość konsumenta wydaje się opierać prawom fizyki (…) „
Jak wspomniałyśmy na początku, ścieżka konsumencka nie prowadzi prosto z z punktu A do punktu B. Co bardziej doświadczeni wyobrażają ją sobie jako krętą drogę, z licznymi rozjazdami, rondami i nierównym terenem.
A jak naprawdę wygląda proces zakupu?
Cofnijmy się na chwilę w czasie. Rok 2018 był rokiem innowacji w zakresie sprzedaży wielokanałowej. W dobrze nam znanej firmie eobuwie.pl nastąpiło otwarcie sklepów stacjonarnych, w których zamiast fizycznej ekspozycji produktów pojawiły się ekrany multimedialne zawierające pełną ofertę. Powstał też system esize.me umożliwiający dobór obuwia na podstawie skanów 3D stopy oraz buta pozwalający na zakupy online bez mierzenia, oraz na szybkie dopasowanie obuwia w sklepach stacjonarnych. (2)
Wtedy też media branżowe zaczęły donosić, że dla konsumentów sklepy online i offline to jedno „doświadczenie zakupowe”. Konsumenci przyzwyczaili się do przenikania tych kanałów, oglądając produkty w internecie i kupując je w sklepach stacjonarnych, lub odwrotnie. (3)
Tak, dzięki rozwojowi formuły sprzedaży wielokanałowej, czy inaczej ‘omnichannel’, droga konsumenta zaczęła się „komplikować”.
Nieco później pojawiły się doniesienia o nowym typie konsumenta – tzw. fusion shopperze, który miesza dostępne sposoby robienia zakupów, łącząc zakupy stacjonarne, internetowe oraz opcję click & collect. (4)
Punktów styku przybywa, a ścieżki zakupowe stają się coraz bardziej kręte. To potwierdza się też w naszych projektach badawczych.
Weźmy na przykład zakup sofy do salonu. Przed zakupem klient ogląda ofertę produktów na Allegro, jednocześnie w kolejnej zakładce przeglądarki ma sofę na stronie producenta, a w jeszcze kolejnej stronę sklepu meblowego, który wcześniej odwiedził stacjonarnie. Kątem oka, w telefonie, podgląda czy, aby nie ma ciekawej zniżki w aplikacji. Gdy w bocznym okienku wyskakuje mu reklama produktu którego szuka, od razu klika i sprawdza również tę opcję.
Jak widać, samo słowo ścieżka konsumencka, czy też dalej mapa ścieżki konsumenckiej, może być już na tym etapie mylące, bo zakłada, że konsument przemieszcza się linearnie, z jednego punktu styku do drugiego.
Komplikując dalej, zdarza się, że każdy z konsumentów porusza się inną ścieżką. A nawet ta sama osoba może kroczyć po innej ścieżce przy każdym kolejnym zakupie.
Czy warto więc budować ścieżki konsumenckie?
Jak najbardziej. Marki muszą umiejętnie odpowiadać na nowe przyzwyczajenia konsumentów, a stworzenie mapy ścieżki zakupowej ułatwia budowanie pozytywnych, spójnych doświadczeń, co przekłada się na zadowolenie z produktu czy usługi i wyższą sprzedaż.
Nawet jeśli w obecnym świecie ścieżka wygląda mniej jak droga, a bardziej jak pajęczyna, gdy mamy do czynienia z tym samym klientem jednocześnie w kilku punktach styku.
To, co obecnie warto mieć na uwadze to, to że podział na świat on-line i off-line z perspektywy konsumenta nie istnieje, proces „kupowania” nie ma wyraźnego początku ani końca, a rzeczywistość konsumenta wydaje się opierać prawom fizyki, gdy podąża on wieloma ścieżkami naraz.
(1) „Winning a Zero Moment Of Truth” Jim Lecinski 2011
(2) https://biuroprasowe.eobuwie.pl/90815-od-zaplecza-sklepiku-z-butami-do-pozycji-europejskiego-czempiona-sprzedazy-onlinenbsp
(3) https://www.nowa-sprzedaz.pl/artykul/sprzedaz-detaliczna-nie-omnichannel
(4) https://nowymarketing.pl/a/34477,fusion-shopper-typ-konsumenta-ktory-stawia-wyzwania-markom